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廣告八法：你方唱罷我登場(chǎng)
作者：佚名 時(shí)間：2002-12-1 字體：[大] [中] [小]
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關(guān)于廣告的表現(xiàn)形式，主要有以下8種：
一、USP式
所謂的USP即獨(dú)特的銷售主張，像M＆M的《集合篇》，一群巧克力小人高唱著“只溶在口，不溶在手”的隊(duì)歌，在歡快地升起M＆M標(biāo)志的旗幟；樂百氏的《凈水篇》，一滴樂百氏純凈水憑空落下，穿過27個(gè)凈化層，最后才滴入包裝瓶中，形象地表現(xiàn)出“27層凈化”的過程。另外，像“仕奇西裝，三百九十道工序造就”也屬此范疇。
USP式廣告重點(diǎn)突出，訴求力強(qiáng)，易給觀者留下深刻印象。
二、承諾式
步步高VCD的《功夫篇》，李連杰硬橋硬馬，伴隨著“世間自有公道，付出總有回報(bào)，說到不如做到，要做就做最好”的廣告歌，斬金斷玉地道出：“一年包換，步步高！”承諾擲地有聲，令人信服。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)的“包你三天會(huì)打字”，令多少望子成龍的家長(zhǎng)慷慨解囊，也是因?yàn)槌兄Z有力，而且是說到做到。
承諾式廣告以信取勝，關(guān)鍵是承諾真實(shí)，能夠兌現(xiàn)，如果承諾力度不夠，兌現(xiàn)困難，則可能產(chǎn)生負(fù)作用。
三、演示式
將商品的使用過程或某一特性加以展示，以增加廣告透明度。如“碧浪第二代”的電視廣告，將沾有油污的白襯衣打結(jié)，然后放入碧浪第二代洗衣粉的水中洗滌，結(jié)果污漬瓦解不留痕跡。整個(gè)過程都是用實(shí)物演示，將洗滌細(xì)節(jié)模擬再現(xiàn)，令人感到真實(shí)可信。
有資料顯示，演示式廣告是最受消費(fèi)者喜愛且信賴的廣告形式，蓋是其眼見為實(shí)又較少噱頭之故。所以這類廣告應(yīng)以樸實(shí)的理性訴求為基調(diào)，切忌過于花哨，予人矯飾之感。
四、比較式
俗話說：“不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨”，最有效的自夸方法就是貨比三家。勁量堿性電池的《網(wǎng)球篇》，讓勁量小子與網(wǎng)壇巨星張德培同臺(tái)競(jìng)技，而結(jié)果卻是張被打得滿頭霧水，趴在地上仍不相信：“打了這么久，還這么有勁？”夸張的對(duì)比恰好反襯勁量電力持久“渾身是勁”的品質(zhì)，勁量電池從此大放異彩。
比較性廣告對(duì)抗性強(qiáng)，具針對(duì)性，是極有效的廣告形式，但在尺度把握上最吃功夫，過猶不及。
五、情節(jié)式
像孔府家酒的《回家篇》就屬此類型：王姬海外歸來與家人團(tuán)聚，舉杯同慶，引出“孔府家酒，讓人想家”的主題。整個(gè)廣告以故事情節(jié)展開，商品在其中只是一件道具，頗似相聲中被抖出的“包袱”。
情節(jié)式廣告生動(dòng)形象，趣味性強(qiáng)，易于被人接受，若情節(jié)安排巧妙，還可收到“意料之外，情理之中”的效果，但不足是易使人專注情節(jié)而忽視商品，而且商品性能宣傳也無法做足，所以情節(jié)式廣告只適合打品牌或產(chǎn)品形象。
六、反訴求式
伊萊克斯新近推出一則《新靜界》廣告：
夜深人靜，一只陳舊的老冰箱運(yùn)行時(shí)發(fā)出可怕的噪音，整個(gè)房間都為之戰(zhàn)栗不已，冰箱上的一只魚缸也因此被震落于地，發(fā)出破碎的巨響，接著是驚醒的孩子的啼哭，大人披衣倉促趕來反被拌倒的身影……鏡頭漸出。
依然是這個(gè)房間，鏡頭漸入，在優(yōu)美的小提琴伴奏下，一只伊萊克斯冰箱在默默無聲地工作著，周圍一切都沉浸在這種靜謐的氛圍中，連趴在地上的小狗也仿佛“不敢高聲語，恐驚天上人”。但聽旁白娓娓道來：“聽了再買，伊萊克斯新‘靜’界冰箱”。像這種先告訴你“如果不怎么怎么樣就會(huì)如何如何，也就是先把不服從的后果告訴你，然后再向你推薦正確的做法”的廣告，即為反訴求式廣告。
需要注意的是：這類廣告的前后結(jié)果比較必須恰到好處，既要夸張，又要合理，讓人感覺得出藝術(shù)的夸張與生活的真實(shí)并不相悖。
七、名人推薦式
名人永遠(yuǎn)是社會(huì)的焦點(diǎn)，特別是各類明星一顰一笑都萬眾矚目。而廣告需要的正是這種效果。所以，從廣告誕生那天起，就和名人結(jié)下了不解之緣。
可以這樣說，名人是一道風(fēng)景，為廣告增色加碼。也可以這樣說，廣告是一塊肥肉，使名人富得流油。正所謂“山不在高，有仙則名”，商品不論好壞，沾名人就好銷。而“良禽擇木而棲”，名人攀上廣告，也算是識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰。
名人廣告，廣告名人，相看兩不厭——因?yàn)楫吘姑诵蜗笈c產(chǎn)品形象相吻合，才是名人廣告成功的關(guān)鍵呀
八、幽默式
一個(gè)丑角進(jìn)城，勝過一打醫(yī)生。笑，有益健康。其實(shí)笑還有助于記憶。所以，幽默就成了我們生活中必不可少的內(nèi)容。相應(yīng)地，也就有了幽默式廣告。
一個(gè)三口之家，爸爸對(duì)兒子千叮嚀萬囑咐“乖孩子每天只能吃一支伊利雪糕”，但他自己卻大快朵頤，當(dāng)兒子發(fā)現(xiàn)他的“丑行”后，他還自圓其說道：“呃……爸爸長(zhǎng)大了�！�
這個(gè)廣告我看了一遍，就記住了“伊利雪糕”的大名，而且每每憶及都忍俊不禁，這比雇一群小胖墩兒做狠吞虎咽狀有效得多。
8種廣告形式已經(jīng)羅列出來，當(dāng)然，還有其他一些形式不能一一贅述，至于哪一種好，哪一種不好，沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。但有一點(diǎn)是肯定的，你必須針對(duì)“向誰說”和“說什么”來選擇這8種方式，揣摩目標(biāo)消費(fèi)者是誰，他們喜歡什么表現(xiàn)形式，所謂秀才讀書屠戶談豬，號(hào)準(zhǔn)了脈才好開方子。而且，不論哪種表現(xiàn)形式，你都必須加入藝術(shù)成分，千萬別拍成科教片。也許有一天，廣告人都會(huì)來自好萊塢而不是麥迪遜大道。道理很簡(jiǎn)單，沒有“票房?jī)r(jià)值”的廣告片，也不會(huì)帶來商業(yè)價(jià)值。（尹志紅）